在樓市調(diào)控政策從嚴及地產(chǎn)開發(fā)利潤低迷的背景下，文旅產(chǎn)業(yè)再掀熱潮。5月3日，華僑城對外稱已成立歡樂谷集團，未來將成立酒店管理集團，恒大、雅居樂也動作頻頻，泰禾等新兵也在試水。在經(jīng)歷近幾年突飛猛進后，文旅企業(yè)隱現(xiàn)近千億軍團，并開始縱深對決。

“新兵”后來居上

文旅新兵再擴容。4月19日，泰禾集團以17.9億元，接手新華都置業(yè)持有的千畝大盤——漳州白塘灣國際旅游度假城。泰禾集團表示，今后將探索“旅游+健康+地產(chǎn)”的商業(yè)模式。與此同時，新華聯(lián)選擇了文旅產(chǎn)業(yè)作為其最重要的戰(zhàn)略支撐點。

除此之外，近幾年后來居上者，已隱現(xiàn)準千億級別的集團軍。萬達的文旅體量已逼近千億。2016年，萬達文化集團收入641.1億元。萬達文化的主要構(gòu)成來自于電影、旅游、體育三大產(chǎn)業(yè)。而今年萬達拉開了更為兇猛的攻勢。

恒大將旅游視為未來四大支柱板塊之一，攻勢同樣兇猛。?；◢u熱銷之后，去年恒大集團斥資500億，打造北京恒大文化旅游城。恒大開展的“童世界計劃”，已在江蘇、貴州等地簽下了6個項目，對外宣稱投資總規(guī)模數(shù)千億元。

近日，恒大旗下嘉凱城實現(xiàn)對武漢巴登城項目100%控股。這一萬畝大盤定位為“以溫泉休閑生活方式為核心”，是嘉凱城最龐大的旅游項目。

截至2016年底，恒大文旅業(yè)務全年合約銷售額174.7億元，總在建面積1060萬平方米。此前，有市場傳言稱恒大今年旅游業(yè)務目標沖擊800億。對此，一名接近恒大的人士表示，這一數(shù)字不屬實，恒大從未發(fā)布過此目標，也未對外透露今年旅游業(yè)務的業(yè)績目標。

此外，近期有媒體報道碧桂園擬收購北京九華山莊。實際上，無論是十里銀灘還是森林城市，碧桂園在旅游地產(chǎn)上的規(guī)模體量已經(jīng)不小，只不過在銷售上并未明確地產(chǎn)與旅游業(yè)務的劃分。僅以深圳碧桂園十里銀灘為例，該項目2016年簽約額破100億，成為碧桂園國內(nèi)首個破百億項目。

“老牌”旅企發(fā)力

相比后來居上者，過去多年深耕于旅游地產(chǎn)的房企，在規(guī)模上發(fā)展緩慢。過去幾年，雅居樂一直徘徊在三四百億銷售額，云南的巨額投入也未形成足夠的現(xiàn)金流。而觀瀾湖、宋城等專業(yè)文旅運營商更是停留在數(shù)十億的營收規(guī)模。

不過，這種局面也在改變。今年初，華僑城搶下深圳最貴商業(yè)用地，去年還與招商蛇口在深圳聯(lián)手奪得全國總價地王。近日，華僑城最新的兩個豪宅產(chǎn)品也在京低調(diào)上線。

5月3日，華僑城董事總經(jīng)理王曉雯表示，已成立歡樂谷集團，并將適時成立酒店管理集團。此外，華僑城還將通過并購整合加快旅游業(yè)務發(fā)展，并借助輕資產(chǎn)運營的方式加快向華僑城以外的業(yè)務擴張。

2016年，華僑城實現(xiàn)營業(yè)收入354.81億元，其中，旅游綜合行業(yè)營收160.06億元。今年，華僑城稱將營業(yè)收入目標定為800億元。

過去一直徘徊的雅居樂，也聲稱要用兩到三年左右的時間，向千億元的銷售額發(fā)起沖刺。在2016年528.2億元銷售額的基礎上，雅居樂稱將今年的銷售目標定在600億元。

佳兆業(yè)在經(jīng)歷了“鎖房風波”后，也將更大精力放在了旅游地產(chǎn)，最近還在迪斯尼“挖角”國際人才。此前，佳兆業(yè)整合旗下文體、旅游、酒店、影院等業(yè)務板塊并成立文化集團，開始在文化和體育領(lǐng)域發(fā)力。

運營能力是關(guān)鍵

“文旅業(yè)態(tài)開始呈現(xiàn)多元化的綜合模式，如雅居樂、恒大、碧桂園更多是以旅游地產(chǎn)開發(fā)、銷售為主；華僑城側(cè)重主題公園，以旅游和地產(chǎn)作為雙引擎，萬達也接近這種模式。”海南錦城董事長王路說。

由于傳統(tǒng)的文化旅游地產(chǎn)實際上靠住宅銷售驅(qū)動，與真正成熟的旅游地產(chǎn)還有很長一段距離，典型如雅居樂，嚴重依賴海南清水灣。雅居樂公告顯示，今年前三個月，清水灣的銷售金額突破百億，而清水灣單盤銷售額達到700億元之多。而清水灣項目雖然已經(jīng)開發(fā)近十年，但項目未來還會有8到10年的銷售期。

在王路看來，文旅企業(yè)不能以銷售規(guī)模大小論成敗，只有像觀瀾湖、華僑城或宋城這樣真正通過旅游進行自我造血，才算專業(yè)的文旅企業(yè)，并在門票、客房等方面上形成持續(xù)穩(wěn)定收入。

與觀瀾湖、宋城等小而專的文旅企業(yè)相比，華僑城、萬達的規(guī)模與協(xié)同優(yōu)勢更突出。去年，萬達文化產(chǎn)業(yè)收入占集團比重超過四分之一，萬達階段性轉(zhuǎn)型的目標已達成。華僑城去年旅游綜合行業(yè)營收占總營收的45.11%，基本與房地產(chǎn)業(yè)務持平。

但國內(nèi)多數(shù)房企目前尚無法真正靠旅游形成收入，此時，如何平衡住宅、商業(yè)及旅游三個產(chǎn)品線十分必要。不少房企開始注重產(chǎn)業(yè)鏈的整合，打造休閑、養(yǎng)老、養(yǎng)生的復合型旅游度假產(chǎn)品。

魯能在其首個文旅項目——長白山魯能勝地中，就明確“旅游活動的收入要占整個景區(qū)總收入的一半以上。”以此作為未來發(fā)展目標。該項目一名負責人表示，項目很重視發(fā)展能形成互動的旅游業(yè)態(tài)。

主題公園與特色小鎮(zhèn)并舉

除了旅游度假地產(chǎn)這一模式外，主題公園、特色小鎮(zhèn)，也成為新風口。以主題公園的運營為例，有以迪士尼為代表的IP驅(qū)動型，以華僑城歡樂谷為代表的技術(shù)驅(qū)動型，以杭州宋城為代表的自然人文驅(qū)動型。近幾年，萬達文化旅游城更是在全國攻城奪地。

“只有產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)才能形成效應?！鄙钲谌A僑城文化旅游科技股份有限公司總經(jīng)理李堅表示，國外巨頭多是“旅游＋文化”縱向深層次融合發(fā)展的商業(yè)模式，國內(nèi)則多是“旅游＋地產(chǎn)”的橫向組合模式，導致主題公園的主題文化不突出。主題公園與文化IP、傳媒、影視動畫游戲等年輕人喜歡的文化產(chǎn)品沒有形成立體化的產(chǎn)業(yè)鏈。

李堅表示，華僑城計劃組織一個100億的文化旅游科技產(chǎn)業(yè)基金，加速布局。同時也開拓上下游產(chǎn)業(yè)鏈，形成文化IP、科技體驗、旅游＋互聯(lián)網(wǎng)3個產(chǎn)業(yè)支撐。

此外，特色小鎮(zhèn)也成為文旅企業(yè)追逐的新目標。去年，華僑城將戰(zhàn)略明確為“文化＋旅游＋城鎮(zhèn)化”，并稱五年時間建100座特色小鎮(zhèn)。

“房地產(chǎn)與旅游企業(yè)轉(zhuǎn)型做特色小鎮(zhèn)，成為這個階段特色小鎮(zhèn)發(fā)展最突出的現(xiàn)象。”國家發(fā)改委城市和小城鎮(zhèn)改革發(fā)展中心研究員馮奎提醒說，特色小鎮(zhèn)的價值是特色產(chǎn)業(yè)、特色產(chǎn)品，這是一個硬要求。將來，特色產(chǎn)業(yè)凸顯出來，房地產(chǎn)、旅游等要素隱到后面，特色小鎮(zhèn)才能進入新階段。